Türkiyeden çıkan hazır giyim markaları, üretim gücünün yanı sıra markalaşma ve globalleşme stratejileriyle de uluslararası pazarda seyrek de olsa görünür hale geliyor.
Türk markalarının global pazarda varlık göstermesine dair çeşitli örnekler mevcut. 1988 yılında Fransa’da kurulan ve 1997 yılında tamamen Türk sermayesine geçen LC Waikiki, bugün 47 ülkede 1200’den fazla mağazasıyla faaliyet gösteriyor. DeFacto, 2003 yılında kurulmasının ardından 33 ülkeye yayılarak Türk tekstil sektörünün yurt dışındaki temsilcilerinden biri haline geldi. Bir diğer önemli örnek olan Mavi Jeans, başta New York, Berlin ve Vancouver olmak üzere birçok uluslararası şehirde mağaza açarak global marka kimliğini güçlendirdi.
Türk markalarının Londra gibi moda başkentlerinde açtıkları mağazalar da dikkat çekiyor. Son dönemde, Kısmet by Milka ve Atölye Rebul gibi markalar, Londra’nın prestijli bölgelerinde açtıkları mağazalarla global pazarda bilinirliklerini artırmaya başladı. Dijitalleşmenin hızlanmasıyla birlikte sosyal medya, e-ticaret ve influencer iş birlikleri, markaların uluslararası tüketicilere ulaşmasında belirleyici bir rol oynuyor.
Türkiye’de markalaşmanın yapısal sorunları
Mine Bilgi markasının kurucu ortağı ve Bilkon Deri şirketinin kurucu ortağı ve genel müdürü Cihan Bilgi’ye göre, Türkiye’de markalaşmaya yönelik destekler büyük oranda maddi teşviklere dayanıyor. Turquality gibi programlar, belirli kriterleri karşılayan firmalara reklam, kira ve fuar gibi harcamalarda yüzde 50 ila yüzde 70 oranında destek sağlıyor. Ancak bu destekler genellikle dört yıl gibi kısa bir dönemle sınırlı. Oysa markalaşma uzun soluklu, stratejik bir yapılanma süreci gerektiriyor.
Cihan Bilgi, finansal teşviklerin süresi dolduğunda, sürdürülebilir vizyona sahip olmayan markaların hızla ivme kaybettiğini söylüyor. Ekonomik destekler bir temel atsa da, gerçek marka inşası bu temelin üzerine ne inşa edildiğiyle belirleniyor. Türk markalarının global pazarda tutunamamasının temel nedenlerinden biri, kısa vadeli kâr hedefleri ve vizyon eksikliği. Uzun vadeli marka yatırımları, ilk aşamada yüksek maliyet ve düşük getiri anlamına geliyor. Türkiye’de bu yaklaşım çoğu zaman riskli görülüyor ve markaların cesur, özgün adımlar atmasına engel oluyor.
Bilgi aynı zamanda, markalaşma kavramının Türkiye’de genellikle ihracat hacmi veya tanıtım bütçesiyle sınırlı algılanmasının da sürecin önünde bir başka engel olduğunu söylüyor. Oysa bir markayı marka yapan şeyin yalnızca görünürlük değil; taşıdığı anlam, anlattığı hikâye, yarattığı kültür ve hedef kitlesiyle kurduğu duygusal bağ olduğunu vurguluyor.
Global algının stratejik inşası
Bu yapısal eksiklikleri gören ve farklı bir yol izleyen örneklerden biri olan Mine Bilgi markası. Deri dış giyim alanında faaliyet gösteren marka, Türk kökenli olmasına rağmen, kuruluşunu ve pazarlama merkezini Milano’da konumlandırdı. Milano, yalnızca Avrupa’nın değil, dünyanın moda başkentlerinden biri olarak markaya uluslararası bir meşruiyet kazandırıyor.
Cihan Bilgi, markasını uluslararası pazarlarda bir Türk markası olarak değil, evrensel estetik değerler üzerinden konumlandırıyor. Özellikle lüks segmentte, algı gerçeklikten önce geldiği için, Mine Bilgi’nin Milano merkezli sunumu bu stratejinin bilinçli bir parçası olduğunu söylüyor. Marka, Milano’daki showroom’u ve uluslararası PR ajanslarıyla yaptığı işbirlikleriyle küresel pazarda estetik bir duruş ve kültürel bir iddia sunuyor.
Kültürel ve algısal sorunlar
Cihan Bilgi’ye göre, Türk markalarının uluslararası arenada “katma değeri yüksek” ve “duygusal bağ kurabilen” markalar olarak algılanamaması önemli bir sorun olarak öne çıkıyor. Almanya otomotivle, Fransa kozmetikle, İtalya modayla anılırken, Türkiye henüz küresel ölçekte güçlü bir sektörel marka imajı oluşturabilmiş değil. Bu eksiklik, sadece şirketlerin değil, bir bütün olarak ülkenin marka kimliğine yatırım yapmamasından kaynaklanıyor. Tek tek markaların çabaları yeterli olmuyor; ulusal düzeyde bir vizyon gerekiyor.
Üretim gücünden kültürel güce
Cihan Bilgi, türk tekstil sektörünün üretim kapasitesiyle dünya sahnesinde yerini aldığını söylüyor. Ancak sahne arkasında kalmamak, oyunu kurmak için markalaşmayı yalnızca bir ekonomik hedef değil, aynı zamanda kültürel bir proje olarak görmek gerektiğini de dile getiriyor:
“Bu noktada, devlet desteklerinin sadece maddi teşviklerle sınırlı kalmaması; marka sahiplerine uzun vadeli strateji geliştirme desteği sunulması, uluslararası iletişim ve kültürel konumlandırma alanlarında uzmanlık sağlaması hayati önem taşıyor. Eğitim kurumlarının da marka yönetimi, moda pazarlaması ve kültürel strateji konularında uzman bireyler yetiştirmesi gerekiyor.”
Yorum yazın