Büyük 2008 krizi öncesi yaşanan likidite bolluğunun tüm dünyada yarattığı ekonomik genişleme, birçok sektörde olduğu gibi, reklamcılık harcamalarına, dolayısıyla medya mecralarının genişleyip büyümesine de imkan tanımıştı. Zenithoptimedia’nın verilerine göre, 2006’da 440 milyar dolar dolayında olan dünya reklam harcamaları, büyümenin sürdüğü 2007’de 485 milyar dolara kadar çıkmıştı. İlk yarısı, özellikle Asya’da büyümeyle geçen 2008’de ise reklam harcama temposu düşmekle birlikte 491,5 milyar dolarda kaldı. Bu anlamda, 2006-2007 döneminde yüzde 7’ye yakın artan reklam harcamalarının krizin ABD’de baş gösterip diğer merkez ülkelere ve giderek gelişmekte olan ülkelere yayılmaya başladığı 2008’de ancak yüzde 1,3 arttığı gözlemlendi.
Zenithoptimedia, 2009 için reklam yatırımlarının artmayacağını , hatta yüzde 0,2 daralacağını öngörüyor. Bu, 2009’da dünya ekonomisinde, daralma öngören IMF öngörüleri ile tutarlı bir öngörü.
Tahminler, reklamda daralmanın en çok Kuzey Amerika’da yaşanacağını ve pazardaki payı yüzde 36’yı bulan Amerika’da 2009 daralmasının yüzde 6’ya yaklaşacağını ortaya koyuyor. Reklamlardaki payı dörtte biri bulan diğer Merkez ülkelerin toplandığı Batı Avrupa’da da 2009 daralması yüzde 1 olarak öngörülüyor. (Tablo-1)
Dünyanın tamamında, ama özellikle reklam harcamalarının yüzde 70’inden fazlasının yapıldığı Merkez gelişmiş ülkelerde reklamda daralma, tüm medya bileşenlerine de krizi taşıdı. Yazılı medyadan, elektroniğe, matbaacılıktan reklam-pazar araştırma. halkla ilişkilere, çeşitli kültür endüstrilerine, hatta futbol endüstrisine kadar, reklam gelirleriyle yaşayan sektörlerde , gelir girişi azaldı. Bu gelirin azalmasıyla ve tüketicinin belli tasarruflara gitmesiyle beraber, tüm dünyada, geniş anlamda medya sektöründe de ciro kayıpları yaşanmaya ve sonuçta da personel azaltmalar, ücretten tasarruflar ve tensikatlar hızlanmaya başladı. Resesyondan Şubat 2009 sonuna kadar 3,6 milyon istihdam kaybına uğrayan ABD’de , medya alt sektöründe de 100 binden fazla tensikata gidildi bile. Aynı tablo Avrupa için de geçerli. Hem yazılı medyada hem de elektronikte Avrupa’da ciddi işgücü tasarrufları ve emek üstünden kriz azaltıcı uygulamalara gidilmekte.
Kriz ve Türk medyası
2008 öncesi dünyasının likidite bolluğunun rüzgarı ile 2002 sonrası bir büyüme dalgasının üstünde sörf yapıp yıllık yüzde 7’lik büyümelerle lale devri yaşayan Türkiye kapitalizmi de 2008’e kadar reklamda ve medyada yükseliş halindeydi.
Reklamcılar Derneği ve TÜİK verilerine göre, 2002-2007 büyüme döneminde tüketim harcamaları arttıkça reklam harcamaları da yükseldi. 2002’de özel tüketim harcamalarının yüzde 0,45’i olan reklam harcamaları 2007’de 3,3 milyar YTL ile yüzde 0,55’e kadar çıktı. (Tablo-2)
Ekonominin tempo kaybetmeye başladığı 2008’in ilk yarısında reklam harcamalarının tüketime oranı yüzde 0,52’ye geriledi. Yılın tamamında oranın yüzde 0,50’nin altına düşmüş olabileceği söylenebilir.
2007’de, Türkiye ekonomisinin inişe geçmesine büyük krizin etkilerinin eklenmesiyle, Türkiye’de büyüme, bağlı olarak da reklam yatırımları 2008’den başlayarak azaldı. Bu durum, anında, gelirlerinin yüzde 80’ini reklamdan sağlayan Türk medya sektöründe de hızlı bir inişi getirdi.
2008 reklam yatırımlarını, ilk yarıda 1,7 milyar YTL olarak açıklayan Reklamcılar Derneği’nin bu verisi dikkate alındığında, ikinci yarıda ciddi bir büyüme kaybına uğrayan ekonomide, yıllık harcamaların 3 milyar YTL’nin altına düşmüş olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Bu da, 2008’de Türkiye reklam yatırımlarının ekonomik daralma ile tempo kaybettiğini söylememize imkan vermektedir. 2009 için IMF’in yüzde 1,5 küçülme öngördüğü Türkiye ekonomisinde, reklam yatırımlarının da azalacağını ve bunun bütün etkilerinin medya sektöründe hissedilmeye başlandığını, daha çok da hissedileceğini söylememiz mümkün.
Kriz ve yayınlar
Reklamda mecra tercihleri anımsandığında, TV’nin yüzde 53, gazetelerin yüzde 30 pay sahibi olduğu görülmektedir. Bu da krizin, medyanın alt-sektörlerinde nasıl yaşandığını ve yaşanacağını yeterince ifade etmektedir.
TV’lerin en çok izlenen kuşağı dizilerdir. Dolayısıyla, azalan reklam harcamaları, öncelikle TV’lere dizi üreten yapımcı şirketleri etkilemiştir. Dizilerde tasarrufa gidilirken alıcı TV’ler, yapımcı-tedarikçi firmalara daha dikte edici şartları yakalamış, bütçe daraltmış, dizi firmaları da , daha düşük maliyetle üretmek adına, çalışanlara yükü bindirilen gayri-insani üretim biçimlerine yönelmişlerdir.
Yazılı basında gazete sayfa sayısı ve personel azaltılırken, dergicilikte de büyük büzülmeler yaşanmış, haftalık haber dergileri 15 günlük periyotlarla yayınlanmaya başlamıştır. Bazı yayın projeleri ise ertelenmiştir. Doğuş Grubu özelleştirmeden satın aldığı Kral TV’yi yeni bir popüler kanal yapma niyetini askıya almış, Ciner Grubu da yeni bir gazete projesine ancak Şubat sonunda start verebilmiştir.
Reklam havuzundan, gerek naklen yayınla gerekse sponsorluklarla en büyük paylardan birini alan futbol endüstrisinin de kısa sürede reklam gelirlerinin azalması ve krizden payına düşeni daha fazla alması kaçınılmaz.
Silahtan vazgeçilmez
Türkiye şartlarında, krizden en çok etkilenen sektörler arasında, en büyük reklamverenler olan otomotiv, beyaz eşya, diğer dayanıklı tüketim malları sektörünün olduğu gözlenmektedir. Eğer, medya sektörü, tamamen ekonomik bir sektör olsaydı ve reklam gelirlerinin azalması ya da çoğalması ile büyüyen-küçülen bir sektör olsaydı, medya sektörünün bugün çok daha daralmış, küçülmüş bir sektör olması gerekirdi. Ama öyle değil. Bunun açıklaması ise, medyanın, tamamen endüstriyel, kâr-zarar saiki ile değil, politik-kültürel saiklerle de varlık bulan bir sektör olması ile ilgilidir. Sektörün, ana damarı olan reklam harcamalarında azalma olsa da, sektör aynı ölçüde daralmamaktadır. Çünkü, medyaya, hem sahiplerinin hem de iktidarın ihtiyacı olmakta ve zararlar sübvanse edilerek, bu “silahlanma”, gücün yettiği oranda kontrol edenler tarafından finanse edilmektedir. Bunun için, Türkiye’de medyada mülkiyet yapısını anımsamakta yarar var; (Tablo-3)
Medya endüstrisinin (reklam gelirlerinin) yarısına yakınını kontrol eden Doğan Grubu’na karşı, laiklik-anti/laiklik temelinde, AKP-Gülen Cemaati, kendi medya gruplarını organize ederek, Doğan (ve arka plandaki TÜSİAD gücüne) karşı blok oluşturma girişimleri 2008’de de hızla sürdü. Gülen cemaati ve mürit işadamlarına kurdurulan gazete ve TV kanallarına en son, kamu bankaları kredileri kullandırılarak Çalık Grubu, Sabah-ATV grubunun sahibi yapıldı. Bu gruba yeni haber kanalları katıldı. Böylece AKP destekli medya, yeni satın almalar ve kuruluşlarla hatırı sayılır bir niceliğe ulaştı.
Bu iki blokun dışında , laik kesime daha yakın sayılabilecek, Karamehmet, Ciner, Doğuş’un ağırlıkta olduğu, üçüncü kümede ise Ciner atağa geçen grup oldu. Karamehmet ise TMSF ile süren sorunları nedeniyle AKP blokunun nefesini hep ensesinde hissetti.
Bu yapılanmada, kamu yayıncısı TRT ve AA’yı daha çok kontrolüne alan AKP iktidarının, ekonomik krizle birlikte uğradığı destek kaybını azaltmada, medyaya olan ihtiyacı, daha çok büyümüş durumda.
AKP’nin , örgütsel gücünü tahkim edici, yandaşlarını palazlandırıcı, ”kayırmacı” tutumunun cüretkar uygulamaları ortaya çıktıkça, saldırganlığı da artmakta ve medya, bu saldırganlığın önemli bir aracı olarak, silah olarak daha fütursuzca kullanılmaktadır. Sürdürülen Ergenekon ucubesi operasyonlarında da medya AKP cephesince tepe tepe kullanılmaktadır.
Özellikle 2008 küresel krizi ile daha da daralan ekonomide ortaya çıkan başta işsizlik ve yoksulluğun yarattığı rahatsızlığın, iflasların, reel sektörün geleceğinin tehdit altına girmesinden kaynaklanan hoşnutsuzluğun, AKP dışı medyada yer bulmasından AKP iktidarı tedirgin ve yandaş medyasını, iktidar gücüne ek olarak daha yoğun kullanmakta, bununla da yetinmeyip, bu hoşnutsuzluk haber ve yorumlarına yer veren Doğan Grubu’nu sindirmek için vergi silahına davranmış durumda. Özelleştirme projelerine talip medya gruplarına da yine sopa-havuç ikilisi yerine göre kullanılmaktadır.
Vergi ile sindirmek
2006 yılının son aylarında Doğan TV Holding’in hisselerinin yüzde 25’ini Alman Axel Springer’e satmaya karar veren Doğan, satış işlemine 2006’nın kasım ayında başlandığını ve işlemi 2 Ocak 2007 tarihinde Axel Springer grubunun satış bedelini yatırması ve Doğan Yayın Holding’in de aynı gün hisselerini bu gruba devretmesiyle sonuçlandığını iddia etmekte, bu satıştan doğan 30 milyon TL tutarında vergiyi de 2007 yılı nisan ayında ödediğini bildirmektedir.
Maliye ise satışın 2006’da yapıldığı ve verginin de aynı yıl ödenmesi gerektiğine hükmetmiş ve yaklaşık 800 milyon YTL’lik bir vergi cezası kesmiştir. Doğan bu icraatı şöyle değerlendirmektedir;
“Bu haksız uygulama burada da bırakılmamış, söz konusu işlem vergi kaçakçılığı gibi insafsız bir suç kategorisine sokulmuştur. Türk Maliye tarihine en büyük vicdansızlık olarak geçecek bu olayı, bağımsız Türk yargısına götüreceğiz ve haklılığımızı sonuna dek savunacağız. Toplam 24 bin çalışanı olan, yılda 1.5 milyar dolar vergi üreten şirketimize ve yatırımcılarımıza verilen zararın takipçisi olacağız. Ayrıca, bu vicdansız ve kanunsuz cezanın arkasındaki gerçek niyeti ve kastı Türk kamuoyuna teşhir edeceğimiz kuşkusuzdur.”
Böylece, kamuoyu, AKP iktidarı ile Doğan Grubu arasında yeni bir “filler savaşı”nı izlemeye başlamıştır. Bu savaşın nasıl sonuçlanacağı bilinmemekle birlikte, bunun ne ilk ne son muharebe olacağı bilinmektedir. 29 Mart yerel seçimlerinden, oyunu korumuş ya da artırmış olarak çıkma telaşındaki AKP iktidarının seçim sonucu ne olursa olsun, daha otoriter, daha anti-demokratik bir yönetim biçimini seçeceğini, yandaş medyasını bu yolda daha çok tahkim edeceğini, rakip gördüklerini ise her yolla biraz daha sindirmeye çalışacağını şimdiden görmek mümkün. Özellikle etkileri yılın ikinci yarısında daha çok hissedilecek ekonomik krizin yaratacağı hoşnutsuzluklara, ağrı kesici, pansuman imkanları azaldıkça AKP’nin medya silahı eşliğinde, devletin her tür idiolojik ve baskı sopasını toplumun sırtından eksik etmeyeceği söylenebilir.
